Demandes de rendez-vous : pourquoi un centre esthétique doit rappeler vite, et comment éviter les rendez-vous non honorés

Un mardi soir, une femme remplit le formulaire d'une publicité pour une épilation laser. Le lendemain matin, elle en a peut-être rempli un deuxième, dans un autre centre. Le premier qui la rappelle a toutes les chances de fixer le rendez-vous. Le second tombe sur une messagerie, ou sur quelqu'un qui a déjà choisi.

Entre une demande et une cliente installée en cabine, les rendez-vous se perdent à deux moments : le délai de rappel, puis l'absence le jour venu. Les deux sont bien étudiés, et les deux se corrigent avec de l'organisation plutôt qu'avec du budget.

Une demande refroidit en quelques heures

L'étude de référence a été publiée en 2011 dans la Harvard Business Review. Ses auteurs ont envoyé une demande de contact, depuis leur site, à 2 241 entreprises américaines, puis mesuré le temps de réponse. Un peu plus d'un tiers ont répondu dans l'heure. Près d'une sur quatre a mis plus de 24 heures, et près d'une sur quatre n'a jamais répondu. Parmi celles qui ont répondu dans le mois, le délai moyen était de 42 heures.

Dans une seconde étude, portant sur 1,25 million de demandes reçues par 42 entreprises, surtout tournées vers les particuliers, les mêmes chercheurs ont mesuré ce que coûte l'attente. Les entreprises qui essayaient de joindre la personne dans l'heure avaient près de sept fois plus de chances d'avoir un vrai échange avec elle que celles qui attendaient ne serait-ce qu'une heure de plus. Et plus de soixante fois plus que celles qui attendaient 24 heures ou davantage.

Rappelée dans l'heure, une demande a près de sept fois plus de chances d'aboutir à un vrai échange qu'une heure plus tard.

D'autres études, plus anciennes ou menées par des éditeurs de logiciels, trouvent des écarts encore plus forts dès les premières minutes. Leurs méthodes sont moins solides, mais toutes vont dans le même sens : l'intérêt d'une demande retombe très vite.

La raison est simple. Une demande est envoyée à un moment précis, souvent le soir, en faisant défiler Instagram. Quelques heures plus tard, la personne est passée à autre chose, ne reconnaît pas le numéro qui l'appelle, ou a déjà eu une réponse ailleurs.

Combien de fois rappeler une personne qui ne décroche pas

Rappeler vite ne suffit pas : beaucoup de personnes ne décrochent pas au premier appel. Velocify, un éditeur de logiciel qui a analysé 3,5 millions de demandes dans plus de 400 entreprises, a observé que 93 % des demandes qui ont abouti avaient été jointes au plus tard au sixième appel (rapport Velocify). Le même éditeur relève que la moitié des demandes ne sont jamais rappelées une deuxième fois.

Ce sont des données d'éditeur, à prendre comme un ordre de grandeur. Mais le constat tient : se contenter d'une seule tentative, c'est laisser filer une partie des personnes intéressées.

Les absences, surtout au premier rendez-vous

Une fois le rendez-vous pris, reste à ce que la personne vienne. En France, les chiffres les plus précis viennent de Doctolib, qui a analysé 30 millions de rendez-vous médicaux en septembre et octobre 2022 : 4,1 % n'ont été ni honorés ni annulés (communiqué Doctolib). Et ce taux grimpe à 6,4 % pour un premier rendez-vous, contre 3,5 % pour un patient déjà connu.

C'est exactement la situation d'un centre qui reçoit de nouvelles clientes grâce à la publicité : chacune vient pour la première fois, sans connaître encore ni le lieu ni l'équipe.

Le secteur de la beauté n'y échappe pas. Au Royaume-Uni, le logiciel de réservation Fresha a relevé sur plus de 3 millions de rendez-vous de l'été 2024 un taux d'absence de 3,8 % en moyenne, et de 6,55 % pour les soins des sourcils et des cils (Professional Beauty).

Vous avez peut-être entendu parler de « 27 millions de rendez-vous médicaux non honorés par an » en France. Ce chiffre, repris par l'Ordre des médecins et l'Académie de médecine, est une extrapolation à partir d'une enquête déclarative, que Le Monde juge peu robuste. Quant à la « taxe lapin », la pénalité votée pour les rendez-vous médicaux manqués, elle a été censurée par le Conseil constitutionnel en février 2025.

Ce qui fait venir : le rappel avant le rendez-vous

Premier levier, le plus simple : prévenir. La revue Cochrane, référence mondiale des synthèses scientifiques en santé, a réuni huit essais randomisés sur les rappels de rendez-vous. Sans rappel, 67,8 % des patients venaient ; avec un SMS, 78,6 % ; avec un appel, 80,3 %. Le SMS fait jeu égal avec l'appel et coûte bien moins cher : deux études chiffrent l'économie à 55 % et 65 % par présence obtenue.

Deuxième levier : deux rappels valent mieux qu'un. Dans un essai mené auprès de plus de 54 000 patients de 25 cabinets américains, 5,8 % des patients prévenus trois jours avant ont manqué leur rendez-vous, 5,3 % de ceux prévenus la veille, et seulement 4,4 % de ceux qui avaient reçu les deux rappels. Le rappel supplémentaire n'a pas changé leur satisfaction.

Troisième levier : les mots du message. Dans deux essais britanniques portant sur près de 20 000 patients, un SMS qui indiquait le coût précis d'un rendez-vous manqué pour l'hôpital a fait passer le taux d'absence de 11,1 % à 8,4 %. La même idée, formulée en termes généraux, marchait nettement moins bien. Un centre peut s'en inspirer : un rappel précis, avec le jour, l'heure, le nom de la praticienne et la durée du créneau réservé, plutôt qu'un message générique.

Quatrième levier : rendre l'annulation facile. Une annulation, même tardive, vaut bien mieux qu'une absence. Chez les médecins généralistes qui utilisent Doctolib, 76 % des rendez-vous annulés ou déplacés moins de 48 heures à l'avance ont été repris par un autre patient. Avec une liste d'attente, un centre peut en faire autant.

Demander des arrhes : ce que dit la loi

Beaucoup de centres envisagent de demander une somme à la réservation, au moins pour un premier rendez-vous. C'est possible pour un centre esthétique, à condition de respecter quelques règles.

• Par défaut, ce sont des arrhes. Selon l'article L.214-1 du Code de la consommation, sauf mention contraire, une somme versée d'avance par un particulier est considérée comme des arrhes : la cliente qui annule les perd, et le professionnel qui annule les rend au double.
• Un acompte engage fermement les deux parties. En cas d'annulation, des dommages et intérêts peuvent être réclamés, explique Service-public.fr.
• Un montant raisonnable. Une indemnité manifestement disproportionnée est présumée abusive (article R.212-2 du Code de la consommation).
• Attention aux réservations en ligne. Quand un droit de rétractation s'applique, la somme versée doit être entièrement remboursée si la cliente se rétracte dans les 14 jours, rappelle Service-public.fr.
• Des conditions écrites. Ce qui est gardé, dans quel cas et avec quel délai d'annulation : la cliente doit le savoir avant de payer.

Aucune étude indépendante n'a mesuré l'effet des arrhes sur les absences : les chiffres qui circulent viennent d'éditeurs de logiciels de réservation. Mieux vaut donc commencer par les rappels, dont l'effet est prouvé, et garder les arrhes pour les soins longs ou pour les personnes déjà absentes une première fois.

Pour un médecin, c'est différent. Le Code de la santé publique prévoit que les honoraires « ne peuvent être réclamés qu'à l'occasion d'actes réellement effectués », et la MACSF rappelle qu'un médecin ne peut réclamer à un patient absent ni honoraires ni compensation, même symbolique. Pour lui, les rappels et la liste d'attente restent les vrais leviers.

La méthode, du formulaire au rendez-vous

1. Être prévenu tout de suite. Chaque nouvelle demande doit arriver en notification sur le téléphone de la personne qui rappelle, pas dans une boîte mail consultée le soir.
2. Rappeler dans l'heure, et dans les minutes quand c'est possible. Si personne ne décroche, envoyer aussitôt un SMS qui dit qui appelle et pourquoi.
3. Relancer. Plusieurs appels sur deux ou trois jours, à des heures différentes, avant de classer la demande.
4. Fixer le rendez-vous pendant l'appel, plutôt que promettre d'envoyer des disponibilités.
5. Confirmer par écrit dans la foulée : date, heure, adresse, accès, et les consignes à respecter avant le soin.
6. Envoyer deux rappels, trois jours avant et la veille, avec un moyen simple d'annuler ou de déplacer.
7. Tenir une liste d'attente pour redonner les créneaux libérés.
8. Compter ce qui compte. Pas seulement le nombre de demandes, mais combien ont été jointes, combien ont pris rendez-vous et combien sont venues. Une publicité qui apporte beaucoup de demandes mais peu de clientes présentes coûte plus cher qu'elle n'en a l'air : c'est souvent le cas des publicités construites sur le prix, comme nous l'expliquons dans notre article sur la confiance plutôt que le prix.

En résumé

• Rappelée dans l'heure, une demande a près de sept fois plus de chances d'aboutir à un vrai échange qu'une heure plus tard, et plus de soixante fois plus qu'après 24 heures.
• Beaucoup de personnes ne décrochent pas au premier appel : il faut relancer plusieurs fois.
• Les premiers rendez-vous sont les plus souvent manqués : 6,4 % contre 3,5 % pour un patient connu, selon Doctolib.
• Un SMS de rappel fait passer la présence de 67,8 % à 78,6 % dans les essais, et deux rappels font mieux qu'un.
• Un centre esthétique peut demander des arrhes, avec des conditions écrites et un montant raisonnable. Un médecin, non.