Médecine esthétique : comment se faire connaître quand l'acte médical ne peut pas faire l'objet de publicité

On entend souvent qu'un centre esthétique peut faire la publicité que le médecin n'a pas le droit de faire. C'est faux dès qu'il s'agit d'un acte médical. Une injection d'acide hyaluronique ou de toxine botulique ne peut faire l'objet d'une publicité commerciale ni de la part du médecin, ni de la part d'un centre, qu'il emploie un médecin ou non. Ce qui compte, ce n'est pas qui communique : c'est la nature de l'acte.

Cela ne veut pas dire qu'il est impossible de se faire connaître. Voici ce que dit la loi, ce qu'elle interdit, et comment construire une visibilité naturelle, sur Google et sur les réseaux, qui fait venir des patients sans jamais sortir des règles.

Cet article est informatif et ne remplace pas un conseil juridique. En cas de doute sur un projet précis, le conseil départemental de l'Ordre des médecins peut être consulté.

La règle : c'est l'acte médical qui ne se vend pas

Aucun texte n'interdit, en une seule phrase, toute publicité pour un acte médical. Mais plusieurs règles se combinent, et ensemble elles ne laissent aucune place à la publicité commerciale d'une injection, quel que soit celui qui la fait.

1. L'acte est réservé au médecin. Le ministère de la Santé est clair : « la réalisation d'injection est interdite aux esthéticiens ». La DGCCRF le répète : « Seul un médecin peut procéder à une injection ». Pour l'acide hyaluronique, l'ANSM rappelle que « seuls les médecins sont autorisés à les réaliser ». La toxine botulique est même un médicament, dont l'injection est réservée à certaines spécialités médicales. Pratiquer ces actes sans être médecin, c'est de l'exercice illégal de la médecine : jusqu'à deux ans de prison et 30 000 € d'amende, et jusqu'à cinq ans et 75 000 € quand l'infraction passe par internet (article L.4161-5 du Code de la santé publique).

2. Un centre sans médecin ne peut donc ni pratiquer ni proposer ces actes. Présenter comme disponible un service qui ne peut pas être fourni légalement peut constituer une pratique commerciale trompeuse : le Code de la consommation vise le fait de donner l'impression que la fourniture d'un service est licite alors qu'elle ne l'est pas. Et on peut être poursuivi sans avoir fait soi-même l'acte : en 2023, la Cour de cassation a condamné pour complicité d'exercice illégal de la médecine une entreprise qui équipait et formait des instituts pour des actes réservés aux médecins.

3. Un centre qui accueille un médecin ne peut pas non plus faire la promotion commerciale de ses actes. Le Code de déontologie pose que « la médecine ne doit pas être pratiquée comme un commerce ». Et l'article R.4127-20 impose au médecin d'intervenir dès que son nom ou son activité sont utilisés à des fins commerciales, notamment par l'établissement dans lequel il exerce. Autrement dit, si le centre publie une promotion sur des injections, le médecin doit y mettre fin, faute de quoi il en répond devant l'Ordre. La MACSF rapporte le cas d'un médecin interdit d'exercer un an, dont six mois avec sursis, notamment pour des offres « Cadeau de Noël » publiées sur le site du centre esthétique où il exerçait.

4. Les influenceurs non plus. Depuis la loi du 9 juin 2023, il est interdit aux influenceurs rémunérés de faire toute promotion, directe ou indirecte, des actes à visée esthétique présentant des risques pour la santé et des interventions de chirurgie esthétique. Passer par un influenceur ne contourne donc rien.

Ce n'est pas qui communique qui compte, c'est l'acte : une injection ne se promeut ni par le médecin, ni par le centre, ni par un influenceur.

Ce qui reste permis : informer

Depuis le décret du 22 décembre 2020, le médecin a retrouvé une vraie liberté d'information. L'article R.4127-19-1 lui permet de communiquer au public, par tout moyen, y compris sur un site internet, des informations sur ses compétences, ses pratiques, son parcours et ses conditions d'exercice. Il peut aussi publier, à des fins éducatives, des informations scientifiquement étayées sur sa discipline. Et quand il présente son activité en ligne, il doit informer sur ses honoraires et les modes de paiement acceptés.

En résumé : informer, expliquer, éduquer, oui. Vendre un acte, non.

Ce qui reste interdit, même pour informer

• Les témoignages et avis de patients mis en avant, même avec leur accord : l'Ordre précise que le médecin ne fait pas état de notations, commentaires, remerciements ou témoignages (recommandations sur l'article 19-1).
• Les comparaisons avec d'autres médecins, y compris sur les tarifs.
• Le référencement payant. L'article R.4127-80 interdit au médecin d'obtenir, contre paiement ou par tout autre moyen, un référencement numérique qui le fait apparaître en priorité. Les annonces sponsorisées sur Google sont donc exclues.
• Pousser ses patients à publier des avis. Le guide de l'Ordre sur la réputation numérique est clair : « Il ne vous est en particulier pas permis d'inciter des patients à publier des avis en ligne. »
• Les contenus promotionnels sur les réseaux. La charte du médecin créateur de contenu publiée par l'Ordre exclut les moyens payants pour mieux référencer ses contenus et toute promotion de sa propre activité.

Pourquoi la visibilité naturelle devient le premier levier

Quand la publicité est fermée, tout se joue au moment où un patient cherche un praticien. Et ce moment passe presque toujours par Google et par les avis :

• en France, 93 % des personnes consultent des avis en ligne, et 83 % ont déjà renoncé à un achat ou à une réservation à cause d'avis négatifs, selon une étude IFOP pour Guest Suite ;
• aux États-Unis, 84 % des patients lisent les avis avant de choisir un nouveau praticien, selon le rapport de rater8 ;
• Google explique lui-même que le nombre d'avis et les bonnes notes aident un établissement à monter dans les résultats locaux, et qu'on ne peut pas acheter une meilleure place.

Pour un médecin, ces avis ne se provoquent pas : ils se méritent, patient après patient. Tout le reste, en revanche, se construit.

1. La fiche d'établissement Google

C'est la première chose que voit un patient qui cherche « médecin esthétique » suivi du nom de sa ville, dans les résultats et sur Google Maps.

• Les bonnes informations. Nom exact, adresse, téléphone, horaires, lien de prise de rendez-vous. Google prévoit le cas des médecins : le titre « Docteur » est admis, mais une seule fiche par praticien, pas une par spécialité.
• Peu de catégories, les plus justes. Google demande d'en choisir le moins possible, et jamais pour glisser des mots clés.
• Des photos du lieu. L'entrée, la salle d'attente, le cabinet, l'équipe. Jamais de photos avant et après qui laisseraient croire à un résultat garanti.
• Des réponses aux avis, neutres. Remercier, rester courtois, ne jamais confirmer qu'une personne est patiente ni évoquer son soin : le secret médical s'applique aussi en ligne, rappelle l'Ordre.

2. Le site : informer plutôt que vendre

Le site d'un médecin est l'endroit où la liberté d'informer prend tout son sens. Chaque question que se pose un patient est une page potentielle :

• une page par acte, qui explique ce que c'est, pour qui, comment ça se passe, les effets attendus, les contre-indications et les honoraires ;
• une page sur le parcours et les formations du médecin, puisque c'est le premier critère de confiance des patients ;
• un lien direct vers la prise de rendez-vous.

C'est aussi ce que Google récompense : des pages qui répondent précisément aux questions que les gens tapent. Un site qui explique bien ses actes finit par apparaître sur ces recherches, sans avoir payé une seule annonce.

3. Des contenus qui éduquent, sur les réseaux

Les réseaux sociaux restent ouverts aux médecins, à condition d'éduquer plutôt que de promouvoir. Expliquer un mécanisme, démonter une idée reçue, répondre à une question fréquente, montrer le déroulé d'une consultation : c'est autorisé, utile pour les patients, et c'est ce qui construit une réputation dans la durée. La régularité compte autant que pour un centre, comme nous l'expliquons dans notre article sur la publication régulière. À éviter : les tarifs barrés, les « offres », les témoignages et les avant et après spectaculaires.

4. La cohérence partout

Même nom, même adresse, même téléphone sur la fiche Google, le site, Doctolib et les annuaires. Des informations qui se contredisent brouillent Google comme les patients.

Et pour un centre esthétique sans médecin ?

Il peut faire de la publicité, mais uniquement pour ce qu'il a le droit de pratiquer : les soins esthétiques non médicaux, et, depuis le décret de 2024, l'épilation au laser et à la lumière pulsée par des esthéticiennes formées. Les injections, elles, restent hors de portée : ni pratique, ni promotion.

En résumé

• Une injection est un acte médical : sa publicité commerciale n'est possible ni pour le médecin, ni pour un centre, avec ou sans médecin, ni pour un influenceur.
• Le médecin peut informer sur ses compétences, son parcours, ses actes et ses honoraires, et publier des contenus éducatifs.
• Il ne peut ni payer pour apparaître en premier, ni mettre en avant des témoignages, ni pousser ses patients à laisser des avis.
• La visibilité se gagne donc naturellement : fiche d'établissement Google complète, site qui explique chaque acte, contenus éducatifs, informations cohérentes partout.