Parrainage en centre esthétique : pourquoi une cliente recommandée vaut plus qu'une autre, et qui récompenser

Le bouche-à-oreille est la plus ancienne publicité des centres esthétiques, et la plus crédible. Pourtant, il est souvent laissé au hasard : on espère que les clientes satisfaites en parlent, sans rien faire pour les y aider.

Le parrainage consiste à l'organiser : donner aux clientes satisfaites une raison et un moyen simple de recommander le centre. Voici ce que disent les études sur la valeur d'une cliente recommandée, sur la bonne façon de récompenser, et sur ce que la loi permet.

Dans cet article, la marraine est la cliente qui recommande, et la filleule l'amie qu'elle fait venir.

La recommandation, le message le plus crédible

Selon l'enquête Trust in Advertising de Nielsen, menée en 2021 auprès de plus de 40 000 personnes dans 56 pays, 88 % des gens font davantage confiance aux recommandations de leurs proches qu'à n'importe quel autre canal.

Les Français sont plus méfiants que la moyenne envers toutes les formes de publicité, mais la hiérarchie est la même. Dans la dernière édition française publiée par Nielsen, la recommandation d'une connaissance arrive largement en tête, avec 67 % de confiance, loin devant les avis en ligne (47 %) et plus de trois fois plus que les publicités sur les réseaux sociaux (22 %).

Pour un soin esthétique, c'est encore plus parlant. On confie son visage ou son corps : l'avis d'une amie qui est passée par là, qui a vu le lieu et la praticienne, pèse plus lourd que n'importe quelle promesse.

Une cliente recommandée vaut plus qu'une autre

L'étude la plus citée sur le sujet a été publiée en 2011 dans le Journal of Marketing par des chercheurs de Francfort et de Wharton. Ils ont suivi pendant près de trois ans les 5 181 clients qu'une grande banque allemande avait recrutés par parrainage en 2006, et les ont comparés à 4 633 clients arrivés autrement. La récompense était modeste : un bon d'achat de 25 euros pour le parrain.

• Plus fidèles. Après 33 mois, 82,0 % des clients parrainés étaient toujours clients, contre 79,2 % des autres. Et cet écart ne s'est pas réduit avec le temps.
• Plus rentables. En moyenne, un client parrainé valait au moins 16 % de plus qu'un client comparable arrivé autrement.
• Un bon placement. Rapportés aux 25 euros versés, ces gains représentaient un rendement d'environ 60 % sur six ans.

Une cliente recommandée vaut au moins 16 % de plus qu'une cliente arrivée autrement, et elle reste plus longtemps.

Une étude plus récente des mêmes chercheurs, publiée en 2018 dans le Journal of Marketing Research, en donne deux raisons. D'abord, la marraine connaît le lieu et recommande des personnes à qui il conviendra. Ensuite, elle les accompagne : les filleuls restaient plus fidèles tant que leur parrain restait lui-même client.

Et le bénéfice ne s'arrête pas là :

• Parrainer rend la marraine plus fidèle. Chez un opérateur de téléphonie, les clients qui avaient recommandé l'entreprise sont passés de 19 % à 7 % de départs en un an, et leur facture mensuelle a augmenté de 11,4 % par rapport à des clients comparables (Journal of Marketing, 2013). Recommander un lieu, c'est aussi s'y attacher davantage.
• Les filleules parrainent à leur tour. Les clients arrivés par parrainage font 31 % à 57 % de recommandations en plus que les autres. Et leur rappeler qu'ils sont venus grâce à un proche augmente encore leurs chances de recommander de 21 % (Journal of Marketing Research, 2024).

Qui récompenser : l'amie avant la marraine

C'est le résultat le plus surprenant. La plupart des programmes récompensent surtout la personne qui recommande. Pourtant, dans deux expériences menées sur le terrain, des chercheurs de Harvard, de l'université Washington de Saint-Louis et de l'université de Californie ont montré que récompenser l'amie recommandée recrute davantage de nouveaux clients que récompenser celui qui recommande (Journal of Marketing Research, 2020).

Leur explication tient en deux points :

1. Pour la marraine, offrir est plus agréable que toucher une prime. Elle recommande aussi volontiers quand c'est son amie qui reçoit le cadeau, parce qu'elle y gagne en image : elle fait plaisir, au lieu de donner l'impression de vendre.
2. Pour l'amie, c'est ce qui fait passer à l'acte. Réserver un premier soin dans un lieu inconnu demande un effort. Une récompense qui lui est destinée lui donne une raison concrète de franchir le pas.

D'autres travaux vont dans le même sens. Une étude de 2012 montre qu'une récompense peut même freiner certaines personnes, qui craignent de passer pour intéressées (Journal of Service Research). Une autre montre qu'entre proches, et pour une marque déjà bien installée, donner au moins une partie de la récompense à la personne recommandée fonctionne mieux (Journal of Marketing, 2007). Enfin, une récompense en nature donne en général de meilleurs résultats qu'une somme d'argent (International Journal of Research in Marketing, 2014).

Pour un centre esthétique, cela donne une règle simple : un vrai cadeau pour l'amie, un joli merci pour la marraine, de préférence sous forme de soin plutôt que d'argent.

Ce que la loi permet, et ce qu'elle interdit

Pour un centre esthétique sans médecin, aucun texte n'interdit le parrainage. Il relève des règles générales des pratiques commerciales :

• Des conditions claires. Omettre ou rendre ambiguë une information importante est une pratique commerciale trompeuse (article L.121-3 du Code de la consommation). Qui peut en profiter, à quel moment la récompense est acquise, jusqu'à quand : tout doit être écrit.
• Une offre loyale. Offrir un avantage lié à une vente est permis, tant que la pratique n'est pas déloyale (article L.121-19).
• Pas de système en cascade. Faire payer l'entrée dans un programme en promettant des gains selon le nombre de personnes recrutées est interdit (article L.121-15). Une récompense par amie réellement venue n'a rien à voir.

Attention aux publications récompensées. Depuis la loi du 9 juin 2023, toute promotion par une personne qui exerce une influence commerciale rémunérée est interdite pour les actes esthétiques pouvant présenter des risques pour la santé listés par le Code de la santé publique. L'épilation au laser et à la lumière pulsée est très probablement concernée : le décret de 2024 qui l'encadre est pris sur ce fondement. Or la loi ne fixe aucun nombre minimum d'abonnés. Aucun juge ne s'est encore prononcé sur le cas d'une cliente qui publie son code de parrainage, mais la prudence s'impose : pour ces soins, le parrainage doit passer par le bouche-à-oreille et les messages privés, pas par des publications publiques récompensées.

Pour un médecin, le parrainage est exclu. Le Code de déontologie interdit « tout acte de nature à procurer au patient un avantage matériel injustifié ou illicite » et « toute ristourne en argent ou en nature », et rappelle que la médecine ne doit pas être pratiquée comme un commerce. Le mot « parrainage » n'y figure pas, mais récompenser un patient qui en amène un autre revient à lui procurer un avantage matériel ou une ristourne : c'est incompatible avec ces règles. Et un acte médical comme une injection ne peut faire l'objet d'aucune promotion, ni par le médecin ni par un centre : nous l'expliquons dans notre article sur la médecine esthétique et la publicité. Pour un médecin, le bouche-à-oreille se cultive autrement : par la qualité des soins et du suivi, et par des explications claires.

Comment organiser le parrainage dans un centre

1. Demander au bon moment. Le meilleur moment, c'est quand la cliente constate un résultat ou dit sa satisfaction, pas au moment de payer.
2. Commencer par les clientes fidèles. Les chercheurs de 2018 recommandent de solliciter en priorité les clients installés depuis au moins six mois et satisfaits : ce sont eux qui recommandent les meilleurs profils.
3. Une offre simple, en une phrase. Par exemple, un premier soin offert ou une réduction nette pour l'amie, et un soin ou un crédit pour la marraine une fois que son amie est venue.
4. Un outil facile à transmettre. Une carte à glisser dans le sac, ou un message tout prêt à envoyer en privé avec le nom de la cliente.
5. Des conditions écrites. Qui peut parrainer, quand la récompense est acquise, sa durée de validité.
6. Noter qui a recommandé qui. À chaque nouvelle cliente, demander qui lui a parlé du centre, puis remercier la marraine personnellement.
7. Rappeler aux filleules d'où elles viennent. Leur dire, au bon moment, qu'elles sont venues grâce à une amie : c'est ce qui les incite le plus à parrainer à leur tour.

Le parrainage ne remplace pas la publicité : il prolonge ce qu'elle a commencé. Une cliente venue par une annonce, bien reçue et satisfaite, devient la marraine de la suivante. C'est aussi pour cela que les avis comptent autant, comme nous l'expliquons dans notre article sur les avis Google.

En résumé

• La recommandation d'un proche reste le message le plus crédible : 67 % des Français lui font confiance, contre 22 % pour les publicités sur les réseaux sociaux.
• Une cliente recommandée vaut au moins 16 % de plus qu'une autre et reste plus longtemps. Parrainer rend aussi la marraine plus fidèle.
• Récompenser l'amie recommandée fait venir plus de nouvelles clientes que récompenser seulement la marraine. Pourtant, presque aucun programme ne récompense uniquement l'amie.
• Pour un centre sans médecin : conditions écrites, récompense liée à une amie réellement venue, et pas de publications publiques récompensées pour le laser et la lumière pulsée.
• Pour un médecin, le parrainage récompensé est exclu par la déontologie.